Marki rezygnują z ozdobnych krojów pisma na rzecz prostoty sans-serifów, które lepiej sprawdzają się na ekranach, miniaturach i dynamicznych formatach. Skąd wzięła się ta potrzeba i jak wpłynęła na globalny design?
Prostota współczesnym fundamentem
Jeszcze kilkanaście lat temu ozdobne, szeryfowe kroje pisma były synonimem elegancji, prestiżu i historii. Doskonale sprawdzały się w gazetach, drukach firmowych i klasycznych reklamach. Jednak wraz z gwałtowną cyfryzacją komunikacji ich rola zaczęła słabnąć. Proste, geometryczne i minimalistyczne sans-serify szybko stały się odpowiedzią na nowe potrzeby marek. Możemy dostrzec ku temu kilka powodów.
Ekrany zamiast papieru
Większość informacji obecnie odbierana jest na smartfonach, monitorach i ekranach, co naturalnie wymaga pewnych ustępstw. Detaliczne, szeryfowe litery, które w druku wyglądają doskonale, na ekranach potrafią gubić swój kontrast i ostrość. Proste formy sprawdzają się lepiej, szczególnie w dynamicznych środowiskach od aplikacji po mobilne wersje stron internetowych.
Miniaturyzacja logotypów
Ikony aplikacji, awatary w mediach społecznościowych i m.in. favicony wymagają działania w rozmiarach, które wcześniej praktycznie nie istniały. Minimalizm nie był w pierwszym rzędzie wyborem estetycznym, lecz czysto funkcjonalnym. Każdy zbędny ornament to nowe ryzyko utraty na czytelności, a przez to także na rozpoznawalności. Czcionki bezszeryfowe, dzięki swojej prostej konstrukcji, pozostają przejrzyste nawet w bardzo małej skali.
Responsywność i animacja
Logo w formie statycznego znaku zdaje się przechodzić do historii. Wraz z rozwojem UX/UI oraz ruchomych interfejsów zaczęły powstawać identyfikacje, które żyją: rozszerzają się, zwężają, modulują grubość, reagują na gesty lub przewijanie. Aby taka identyfikacja działała bezkonfliktowo, musi być oparta na klarownych, prostych formach. Dekoracyjne fonty są trudniejsze do animowania, a ich ozdobniki często zaburzają płynność ruchu.
Płynność ruchu
Klarowny przekaz jest szczególnie cenny przy współczesnym natłoku bodźców, szybkiej konsumpcji treści i błyskawicznych decyzjach zakupowych. Uproszczenie typografii pozwala budować wizerunek nowoczesny, dostępny i technologiczny, a co za tym idzie dostosowany do obecnych realiów.
Przykłady znanych marek
Ostatnie lata szczególnie pokazują nam, jak globalne marki odchodzą od rozbudowanych, dekoracyjnych logotypów na rzecz prostych, masywnych bezszeryfów. Dobrze obrazują to przemiany w identyfikacjach wizualnych marek modowych i technologicznych, które bardzo szybko odnalazły się w nowych wymaganiach rynku. Saint Laurent porzucił charakterystyczne, delikatnie ornamentalne liternictwo i zastąpił je wyrazistą, geometryczną typografią, która lepiej współgra z nowoczesnym i stawiającym na minimalizm światem mody. Podobną drogą poszedł Google. Jego zmiana nie tylko porządkowała identyfikację, ale przede wszystkim poprawiła czytelność w setkach cyfrowych formatów, od ikon aplikacji po interfejsy systemów. Z kolei BOSS postawił na pogrubienie liter i rezygnację z klasycznych szeryfów, dzięki czemu zyskał wizerunek bardziej współczesny, dynamiczny i odporny na skalowanie w środowisku online. Wspólnym mianownikiem tych zmian jest dążenie do maksymalnej przejrzystości i elastyczności, czyli cech kluczowych w czasach, gdy logo funkcjonuje przede wszystkim na ekranach.
Czy prostota wiąże się z ryzykiem?
Choć uproszczone logotypy świetnie odnajdują się w cyfrowej rzeczywistości, mogą przyczyniać się do rozmywania unikalnego charakteru marki. W przypadku firm o długiej historii, szczególnie tych luksusowych, to właśnie detale typograficzne, ozdobne szeryfy czy choćby specyficzny rytm liter przez lata budowały ich tożsamość. Gdy zastępuje się je gładkim sans-serifem, marka może chwilowo utracić część swojego „dziedzictwa wizualnego”, a logo może stać się bardziej uniwersalne, czasem aż zanadto.
To delikatna gra między nowoczesnością a tradycją: trzeba uważać, aby prostota nie zatraciła charakteru marki w zbytnim uproszczeniu. Dlatego właśnie redukcja formy powinna iść w parze z przemyślaną strategią, która pozwoli zachować to, co naprawdę odróżnia markę od reszty.
Bezszeryfowe logotypy zyskały sympatię marek nie dlatego, że minimalizm jest „na topie”, lecz dlatego, że takie rozwiązania realnie sprawdzają się w cyfrowej przestrzeni. Lekkie, czytelne formy łatwo przenikają przez wszystkie kanały komunikacji. Sans-serify naturalnie niosą skojarzenia z technologią i nowoczesnością. Owszem, uproszczenie niesie ryzyko utraty odrobiny charakteru, zwłaszcza w przypadku marek luksusowych, ale w zamian daje coś znacznie cenniejszego: funkcjonalność, spójność i siłę wizualną, która działa globalnie i bez kompromisów.
Chcesz porozmawiać o tym, jak świadomie budować kulturę organizacyjną w Twojej firmie? Napisz do nas – pomożemy zbudować Twojej organizacji komunikację, która wzmacnia, a nie wyklucza.
Nikola Mierzejewska
Junior Digital Marketing Specialist
OK SUPER & Digi Bee
