Aż 86% kandydatów sprawdza social media firmy przed aplikacją, a 67% przedstawicieli Gen Z deklaruje brak zaufania do marek, które komunikują się „zbyt korporacyjnie”. Autentyczność staje się zatem podstawowym narzędziem budowania przewagi pracodawcy.
Jeszcze kilka lat temu firmowe media społecznościowe wyglądały niczym przedłużenie korporacyjnych folderów. Można było tam znaleźć idealne zdjęcia, dopracowane kadry, formalne treści. Dawniej wszystko było wypełnione profesjonalnymi sesjami zdjęciowymi; dziś mamy za to naturalne ujęcia, codzienność i spontaniczność pracowników oraz materiały niczym z backstage’u biura.
Employee-generated content motorem zaufania
W praktyce autentyczność objawia się przede wszystkim w treściach tworzonych przez pracowników, czyli employee-generated content. To właśnie oni stają się najważniejszymi narratorami marki. Filmy zza kulis, humorystyczne materiały, krótkie TikToki z biura, czy też „day in the life”, to content, który odbiorcy uznają za prawdziwy i wiarygodny. Pracownicy pokazują firmę z perspektywy, której nie da się wygenerować w profesjonalnym studio.
Dlaczego to działa? Należy tutaj wymienić trzy kluczowe mechanizmy:
- Zwiększenie zaufania – odbiorcy chętniej wierzą ludziom niż markom.
- Utożsamienie się z firmą – dzięki takim treściom marka staje się bardziej przyjazna w odbiorze.
- Zasada niedoskonałości – “nieidealne” materiały sprawiają wrażenie bardziej ludzkich i przystępnych.
Co więcej, liczby mówią same za siebie: materiały z udziałem prawdziwych pracowników zwiększają wskaźnik aplikowania o 67% (Randstat, Employer Branding Report, 2024).
To dowód, że naturalność to nie tylko „miły dodatek”, ale fundamentalne narzędzie, które wpływa na procesy rekrutacyjne.
Czy autentyczność można udawać?
Jak każdy trend, również ten niesie ryzyka, na które warto uważać:
- Sztuczność – Gdy firma na siłę kreuje „luźną atmosferę”, odbiorca momentalnie to wyczuwa. Fałsz działa gorzej niż klasyczna komunikacja korporacyjna.
- Brak spójności z kulturą organizacyjną – Jeśli content tworzony przez pracowników nie odzwierciedla rzeczywistości, rozjazd między komunikacją a doświadczeniem kandydata uderzy w wiarygodność.
- Podążanie za nieaktualnymi trendami – Format, który działał rok temu, dziś może być memem. Social media wymagają czujności i elastyczności.
Co dalej?
Według prognoz LinkedIna już niedługo nawet 60% treści EB będzie pochodzić bezpośrednio od pracowników, a nie od działów HR czy marketingu.
To oznacza zmianę strukturalną w sposobie budowania marki pracodawcy. Firmy będą musiały oddać większą sprawczość zespołom, umożliwić swoim pracownikom intuicyjne tworzenie contentu oraz wpisać autentyczność w DNA swojej komunikacji, a nie traktować jej jako elementu kampanii.
Pracownicy są jednocześnie współtwórcami wizerunku firmy. A marki, które potrafią im to umożliwić, zyskują bezcenną przewagę.
Chcesz porozmawiać o tym, jak świadomie budować kulturę organizacyjną w Twojej firmie? Napisz do nas – pomożemy zbudować Twojej organizacji komunikację, która wzmacnia, a nie wyklucza.
Patrycja Vanderschelden
Employer Branding & Social Media Specialist
OK SUPER & Digi Bee
